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<b>PChome科技人行銷聯誼會,iPod全球行銷打響第一炮</b>

iPod_非單一面向的成功 主講者一上場除了帶來今年最具話題且剛上市的iPod nano產品介紹外,針對Apple的全球行銷策略,利啟正表示,對於「創新」就Apple是深植於每個員工的心裡。 無論從第一台商業化的電腦Apple II或是第一套以圖形介面搭配滑鼠操作的Macintosh、全球第一台已具Notebook雛型的PowerBook 100、掀起全世界數位學習風潮的iMac G3、2003年以數位生活整合軟體的iLife 或趕在微軟之前所推出的Tiger全球首推64位元的作業系統,以及Apple早期即研發的PDA或數位相機雛型機種,在在說明了Apple是全球第一家從作業系統、消費性產品、硬體、軟體等提供這麼完整且整合能力強的資訊公司。而這中間的整合know-how,相對是iPod之所以成功的很重要因素之一。 因此Apple視Innovation、Creative、design、Ease of use、Qualify為五大宗旨,延續這個精神展現在市場行銷上。 先來看iPod的歷史,早在2001年推出的第一代產品,體積雖較現在大上許多,5G容量,但在當時是第一個採用微形硬碟的隨身產品。面對那時的音樂格式還在普遍使用CD或Type的年代,Apple便已看到未來,音樂不再是以CD的格式存在,而是更小更方便儲存的格式,讓人們能隨身攜帶到處行走。因此iPod推出後至今全球已有超過2000萬的用戶,持續地增加中。之後iPod mini、iPod shuffle、iPod nano,同樣1000首歌在口袋裡的理念下,產品體積更小。而且針對這三個產品的價格及容量和產品功能設計上,都做好市場行銷區隔,如iPod shuffle無螢幕、價格便宜,方便學生族群攜,iPod nano則鎖定在22~30多歲的年輕族群,具有一定消費能力,對時尚敏感,care產品與其生活、穿著的搭配是否match,而iPod以30~60GB的容量,可以納進更多音樂、影片跟檔案。 iTunes強化iPod功能 在軟體上則是提供iTunes的平台設計,建構一個付費享受音樂的地方,再加上Podcast的提供,更強化了iPod的功能及簡化iPod內容取得管道。 也就是iPod的使用者可以上iTune store這個音樂平台,支付一點費用,即可在上面的20個國家挑選喜歡歌曲合法下載,目前在二年期間,iTunes已被下載5億首歌,導致Apple己成為最大的音樂下載通路,即使沒有iPod的使用者也可以使用這個音樂平台。創造音樂創作者、五家主流唱片公司、消費者全贏的方案,而且最重要的是操作方便,只要用滑鼠拖曳就可以了。 而iTunes也不斷地update,除了版本更新外,強大的搜尋能力,還有獨家內容,如哈利波特的有聲書、200萬首歌等等。 而Podcase的產生,更改寫未來廣播的時代,只要連上iTunes即可搜尋全世界無論是企業化或個人的數位廣播頻道,至自己的iPod上聆聽。目前有一萬五千種,還在快速成長中。 總而言之,iTunes是全球最大的唱片行,什麼服務都有,最重要的是它無論是Mac或windows平台都可以使用。 iPod的延伸經濟圈 因此在這個全球超過2000萬台的市場下,由iPod延伸出來的經濟圈就相當可觀,而且只要是行銷人相信都知道,配件的利潤相對於產品都高上許多,只要有30~40%以上,跟著產品配套,就算相當不錯了。 目前iPod延伸出來的經濟圈約有1000多種產品,從小的螢幕保護貼至iPod音響,甚至車上配備等等,目前己有15家車商都有提供iPod的整合方案,例如賓士(Mercedes-Benz)、BMW、日產(Nissan)、富豪(Volvo)等開始生產附有iPod配備的汽車,某些車款的方向盤附有精緻的iPod操作按鈕,曲目資訊也可從儀表版上看得一清二楚,讓以往必須還要買個FM調頻器才能在車內「克難」享受iPod的車主。 另外,LV、CUCCI、香奈兒等,都推出iPod的配件包包或相關配件,你也可以在產品身上看到一個”Made for iPod”的Logo,廠商只要經過Apple認證,即可在產品上貼上像這樣的iPod認證標誌做行銷。 容量愈來愈大價格愈來愈便宜 國內一家網站“數位之牆”的資料顯示,從剛推出的iPod至目前的iPod nano,可以發現容量愈來愈大,體積愈來愈輕小,而價格愈來愈便宜。 這也說明了iPod連續四年來,即使是業界淡季,但其銷售仍不受影響,在於Apple對於iPod這產品上,用價格及使用層面考量設計來不斷地擴大其userbase。 全球一致的行銷image 針對了產品設計所延伸的功能、產品價格操作,甚至產品延伸經濟權的結合等等,因此在推動全球廣告時,Apple也有其原則性可以供現場行銷人員參考: 1.全球一致的品牌印象,因此無論在哪一個國家看到其Creative的image是一樣的 2.Apple不做One-of-many,也就是說不鳴則已一鳴驚人,例如在平面雜誌呈現必須是封底或最前面一跨的方式呈現、電視廣告則挑選在具有公信市調公司裡佔前排名的頻道播放 緊接著欣賞數則iPod的全球廣告,而裡頭想呈現的Creative,沒有文字以動感音樂及強眼的顏色為主,衍生出Apple想要超越硬體隨身聽的產品屬性企圖,結合影片、音樂、相簿等元素,晉身為「生活音樂」的代名詞。因此便以動感外型及時下最流行音樂塑造全球一致的形象。 強調Exprese for use的Apple store 至於通路上,由於各國風情不同,因此處理手法不同,以美國而言,有100多個Apple store,陳列所有Apple的產品,歡迎消費者直接接觸及使用,操作,而其中店員也必須具有水準,能在現場解決消費者使用操作上的問題。 在台灣則主要透過經銷商體系,但在Local的行銷手法上,曾經利用便利超商上架販售iPod shuffle,在大賣場做show,都是以往科技產品在銷售上不曾做過的方式呈現,因此在Local的通路上,目前我們也在不斷地做創新與突破。
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